ÜçDörtBeş All Star’ın Seda Sayan’ı YKS öğrencisi olarak konumlandırdığı yeni reklam filmi, eğitim kategorisinin alışılmış iletişim kodlarını kırarak kısa sürede dikkat çekti. İlk bakışta kampanyanın en büyük kozu Seda Sayan’ın tanınırlığı gibi görünse de reklamın başarısını yalnızca “ünlü isim kullanımı” ile açıklamak yetersiz kalıyor.
Çünkü burada marka, Seda Sayan’ı sadece reklam yüzü olarak kullanmıyor. Onun yıllardır popüler kültürde biriktirdiği karakteri, söyleyiş biçimini ve izleyicide karşılığı olan mizahını alıp bambaşka bir kategoriye taşıyor.
Alışılmış YKS reklamının dışına çıkıyor
Eğitim kategorisinin reklam iletişimi uzun zamandır belirli kalıplar etrafında şekilleniyor. Sınav stresi yaşayan gençler, yoğun çalışma temposu, hedefler, başarı hikâyeleri ve geleceğe dair motivasyon mesajları…
ÜçDörtBeş All Star ise bu dünyanın içine oldukça beklenmedik bir karakter yerleştiriyor: Seda Sayan.
Üstelik Sayan’ı yalnızca kameranın karşısına geçirip ürün mesajını okutmak yerine, onu doğrudan YKS hazırlığının içine yerleştiriyor. Okul ortamı, öğrenciler, ders çalışma ve sınav hazırlığı gibi gençlerin aşina olduğu unsurlar, Seda Sayan’ın kendine özgü dünyasıyla bir araya geliyor.
Ortaya çıkan tezat, reklamın ilk saniyelerinden itibaren dikkat çekmesini sağlıyor.
Mesele sadece tanınmış bir yüz kullanmak değil
Markaların ünlü isimlerle çalışması yeni bir yöntem değil. Ancak her ünlü kullanımı aynı sonucu yaratmıyor.
Burada kritik olan, Seda Sayan’ın yalnızca yüksek tanınırlığa sahip bir isim olması değil; izleyicinin zihninde hazır bir karakter olarak bulunması.
Sayan’ın yıllar içerisinde oluşturduğu televizyon personası, konuşma biçimi, mimikleri ve popülerleşmiş ifadeleri, markanın sıfırdan yaratması gereken bir karakteri hazır olarak sunuyor.
ÜçDörtBeş All Star da bu karakteri alıp eğitim kategorisinin içine yerleştiriyor.
Böylece reklamın fikri yalnızca “Seda Sayan oynuyor” olmaktan çıkıyor.
“Seda Sayan, YKS öğrencisi olursa ne olur?” sorusuna dönüşüyor.
Ve bu soru, izleyiciyi reklamı izlemeye devam ettiren merakı yaratıyor.
“Kosinüs teoremi bebeğim” neden önemli?
Kampanyanın en dikkat çekici noktalarından biri de Seda Sayan’ın kendine has söyleyiş biçiminin eğitim dünyasına uyarlanması.
“Kosinüs teoremi bebeğim” gibi ifadeler, klasik bir ürün mesajından çok sosyal medyada paylaşılabilecek bir içerik parçası gibi çalışıyor.
Burada marka önemli bir ayrım yapıyor: Reklamı sadece izlenecek bir video olarak tasarlamıyor, aynı zamanda konuşulabilecek bir içerik haline getiriyor.
Bu da günümüz iletişiminde oldukça değerli. Çünkü bir reklamın başarısı artık yalnızca yayınlandığı mecrada kaç kişiye ulaştığıyla sınırlı değil. İnsanların reklamdan bir repliği alıp paylaşması, yorumlaması, kendi mizahına dahil etmesi ve kampanyayı yeniden dolaşıma sokması markaya ikinci bir iletişim alanı açıyor.
Gençlere ulaşmanın yolu her zaman genç bir yüz değil
Kampanyanın en stratejik taraflarından biri de burada ortaya çıkıyor.
YKS hazırlığındaki gençleri hedefleyen bir markanın genç bir oyuncu, influencer veya içerik üreticisiyle çalışması beklenebilir. Ancak ÜçDörtBeş All Star bunun tam tersini yapıyor.
Çünkü hedef, yalnızca gençlerin reklamı görmesini sağlamak değil.
Reklamın gençler tarafından konuşulmasını sağlamak.
Seda Sayan tam da bu noktada güçlü bir seçim haline geliyor. Beklenmedikliği sayesinde dikkat çekiyor, tanınırlığı sayesinde kampanyaya ilk ilgiyi yaratıyor, popüler kültürdeki karakteri sayesinde ise mizah üretimine alan açıyor.
Başka bir deyişle marka, hedef kitlesine benzeyen birini seçmek yerine hedef kitlesinin konuşacağı birini seçiyor.
Televizyon kültürü ile sosyal medya mizahı aynı yerde buluşuyor
Seda Sayan’ın bir başka avantajı ise farklı kuşakların kültürel hafızasında yer edinmiş olması.
Uzun yıllardır televizyon ekranlarında olan Sayan, bir yandan yetişkin kuşağın aşina olduğu bir isimken diğer yandan sosyal medyada dolaşıma giren eski televizyon içerikleri ve replikler sayesinde gençlerin dijital kültürüne de temas ediyor.
Reklam bu iki dünyayı aynı anda kullanıyor.
Bir tarafta herkesin tanıdığı Seda Sayan karakteri, diğer tarafta gençlerin hızlı tükettiği ve yeniden yorumladığı internet mizahı var.
Bu nedenle kampanya yalnızca bir eğitim reklamı olmaktan çıkıp farklı kuşakların ortak bir popüler kültür referansında buluştuğu bir içeriğe dönüşüyor.
ÜçDörtBeş All Star burada ne kazanıyor?
En önemlisi, marka kategorinin ciddi ve zaman zaman stresli iletişim tonundan uzaklaşıyor.
YKS gibi öğrenciler açısından yoğun baskı ve kaygıyla ilişkilendirilen bir konuda mizah kullanmak, markanın daha sıcak ve ulaşılabilir bir karakter kazanmasını sağlıyor.
Üstelik marka bunu doğrudan “biz eğlenceliyiz” diyerek söylemiyor. Bunu reklamın kendisiyle gösteriyor.
Bu da iletişimi daha doğal kılıyor.
Bir diğer kazanım ise marka hatırlanırlığı. Klasik bir sınav reklamı, izleyicide “bir eğitim platformunun reklamı” olarak kalabilirken; Seda Sayan’ın YKS öğrencisi olduğu bir reklamın zihinde daha güçlü bir iz bırakması mümkün.
Çünkü insanlar mesajdan önce farklılığı hatırlıyor.
Başrol gerçekten Seda Sayan mı?
Aslında değil.
Seda Sayan elbette kampanyanın en görünür unsuru. Ancak reklamın asıl başrolünde, beklentiyi kırma fikri bulunuyor.
Marka, herkesin bildiği bir yüzü herkesin beklemediği bir yerde kullanıyor. Ardından bu tezatı Seda Sayan’ın kendi dili, mizahı ve popüler kültürdeki karşılığıyla güçlendiriyor.
Bu nedenle kampanyayı başarılı yapan şey yalnızca “Seda Sayan çok tanınmış bir isim” değil.
Doğru kişinin, doğru olmayan bir yerde kullanılması.
Ve belki de kampanyanın pazarlama açısından en güçlü dersi burada:
Hedef kitlenin dikkatini çekmek için her zaman onlara benzeyen birini bulmak gerekmiyor. Bazen yapılması gereken, onların karşısına beklemedikleri bir şeyi koymak.
Çünkü iyi bir reklam yalnızca mesajını anlatan değil, izleyicinin birbirine anlatmak isteyeceği bir fikir yaratan reklam.
ÜçDörtBeş All Star’ın Seda Sayan hamlesi de tam olarak bunu yapıyor.
