Türkiye’de 1974’ten bu yana faaliyet gösteren Filiz Makarna, logo ve ambalaj yenilemesinin ardından paketlerdeki buğday ifadesiyle gündeme geldi. Eski ambalajlarda yer alan “%100 Türk buğdayı” işaretinin yeni tasarımda “Türkiye’nin buğdayı” olarak değiştirilmesine bazı tüketiciler tepki gösterdi. Tepkiler sosyal medyada ve şikâyet platformlarında markayı satın almama çağrılarına dönüştü. Markadan, değişikliğin gerekçesine ilişkin doğrudan bir açıklama henüz gelmedi.
Yeni ve eski ambalajda ne değişti?
Filiz, yeni marka kimliğini 29 Eylül 2026’da İstanbul’da düzenlenen bir etkinlikle tanıttı. Yeni logo ve ambalajlarla birlikte “Olur mu Dersin?” iletişim kampanyası da duyuruldu. Yenilenen paketlerin Ekim ayından itibaren raflara çıkacağı belirtildi.
Filiz’in eski ambalajında, ön yüzdeki yuvarlak işaretin içinde Türkiye haritası ve “%100 Türk buğdayı” ifadesi yer alıyordu. Markanın internet sitesinde yayımlanan yeni ambalaj görselinde ise aynı alanda “Türkiye’nin buğdayı” yazısı ve buğday başakları görülüyor. Yeni görselde “%100” ibaresi bulunmuyor. Bazı kullanıcılar, Türkiye haritasının da yeni tasarımda yer almadığına dikkat çekti.
Tüketiciler ne diyor?
Tepkiler genel olarak dört başlıkta toplanıyor:
- Gerekçe talebi. Şikâyet platformlarına yansıyan başvurulardan birinde bir kullanıcı eski ifadenin geri getirilmesini istedi ve talebi karşılanmazsa markayı tercih etmeyeceğini belirtti. Çok sayıda kullanıcı değişikliğin nedeninin açıklanmasını bekliyor.
- İçerik ve kaynak kaygısı. Bazı tüketiciler, “%100 Türk buğdayı” ifadesinin kaldırılmasını hammaddede bir değişiklik olabileceği şeklinde yorumladı. Bu da tartışmanın ürünün kalitesinden çok ambalajdaki beyanın anlamıyla ilgili olduğunu gösteriyor.
- Marka algısı. Bazı kullanıcılar Filiz’i yerli bir marka olarak bildiklerini, tartışma sırasında markanın İtalyan Barilla Grubu’na bağlı olduğunu yeniden hatırladıklarını ve alışveriş tercihlerini gözden geçireceklerini yazdı. Bazıları yerli üreticilere yönelme çağrısı yaptı.
Tepkilerin bir kısmı ürünleri bırakacağını açıklayan bireysel paylaşımlardan, bir kısmı ise Barilla Grubu’nun diğer markalarına yönelik çağrılardan oluşuyor. Bu paylaşımların ne kadar geniş bir tüketici kitlesini temsil ettiğine dair ölçülebilir bir veri şu an bulunmuyor.
İnternet sitesinde eski ifade hâlâ duruyor
Filiz’in resmî internet sitesinde “%100 Türk buğdayı” vurgusu sürüyor. Sitede, markanın 2020’de yüzde yüz Türk buğdayıyla üretim taahhüdü verdiğini anlatan özel bir sayfa bulunuyor. Sayfada Anadolu’da çiftçilerce yetiştirilen “%100 Türk buğdaylarından” üretilen makarna olarak tanıtılıyor. Sitede yeni ambalaj görselleriyle birlikte eski logo ve tasarımı taşıyan içerikler de yer alıyor. Yeni ambalajdaki ifade ile web sitesindeki tanıtım dili arasındaki fark, tartışmanın sürmesinin nedenlerinden biri olarak öne çıkıyor.
Şirket ne söyledi?
Barilla Türkiye Genel Müdürü Murat Koç, lansmanda markanın logosundan ambalajlarına ve iletişim diline kadar kendini ifade etme biçimini yenilediğini söyledi. Bolu’daki üretime, çiftçilere, kaliteye ve Türk mutfağına bağlılıklarının sürdüğünü vurguladı. Yenilemenin hedefi ise yeni nesil tüketicilere ulaşmak ve mutfakta farklı tarifleri denemeyi teşvik etmek olarak aktarıldı. Buğday ifadesindeki değişikliğe ilişkin ise şu ana kadar ayrıca yapılmış bir açıklama bulunmuyor. Ambalajdaki ifade değişikliği, kullanılan buğdayın kaynağında ya da ürün içeriğinde bir değişiklik olduğunu tek başına göstermiyor. Konunun netleşmesi, markanın bu konuda yapacağı açıklamaya bağlı.
Filiz kimin markası?
Filiz, 1974’te Bolu’da kurulan Türkiye kökenli bir marka. Markanın kendi tarihçesine göre 1994’te İtalyan Barilla ile ortaklığa gidildi. Marka bugün Barilla Grubu bünyesinde faaliyet gösteriyor, üretim Bolu’da sürüyor. Barilla bağlantısı yeni bir satışın sonucu değil, 1994’e uzanan bir ortaklığa dayanıyor. Barilla’nın kökleri ise Pietro Barilla’nın 1877’de Parma’da açtığı ekmek ve makarna dükkânına uzanıyor.
Kriz iletişimi açısından değerlendirme
İletişim literatüründe bu tür tartışmalarda belirleyici olan, değişikliğin kendisinden çok sessizlik süresi ve mesaj tutarlılığıdır. Mevcut tabloda öne çıkan noktalar şöyle:
- Gerekçe boşluğu. Tasarım yenilemesinin amacı açıklanmış olsa da buğday ifadesine özgü bir açıklama yok. Bu boşluk, tüketici yorumlarıyla ve doğrulanmamış iddialarla doluyor.
- Mecralar arası tutarsızlık. Ambalaj, web sitesi ve kampanya materyallerinin farklı dil kullanması, markanın tutumunu belirsiz hâle getiriyor.
- Doğrulanabilir bilgi ihtiyacı. Tüketicinin asıl sorusu “ürün değişti mi?” olduğundan, hammadde kaynağına ilişkin net ve doğrulanabilir bir beyan tartışmayı yatıştırabilecek en somut adım olarak görülüyor.
- Geri bildirim kanalları. Şikâyet platformları ve sosyal medya yorumlarına verilecek tutarlı yanıtlar, tepkinin yayılmasını sınırlayabilir.
Filiz Makarna, yeni marka kimliğinin lansmanının hemen ardından beklenmedik bir itibar sınavıyla karşı karşıya. Tartışmanın seyri, markanın değişikliğin gerekçesini ve buğday kaynağına ilişkin güncel uygulamasını ne kadar açık ve tutarlı biçimde aktaracağına bağlı. Filiz Makarna veya Barilla’dan gelecek resmî açıklama bekleniyor.
